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手機廠商的絕命賭局:就是死,也要死在新零售手里

2019-04-17 08:05:58 | 來源:新浪科技 | 作者:
廠商們要著手調整經營渠道的邏輯,用一套“羊毛出在豬身上”的理論,開啟面向未來的發展。聽起來更懸,風險更高。不過既然要活下去,坎兒總是要過的

眼下,用戶倦了,市場冷了,產品不好賣了,這讓手機廠商百般掙扎。

面對出貨量墜落,線上線下渠道策略同步失效,他們開始努力尋找新辦法。當小米率先喊出了“新零售”的口號,廠商們重新看到希望并逐漸達成共識,推動多點分散的渠道向精品集約化轉型。這讓曾經星散于街頭巷陌的小店,轉化成越來越大的瓊樓,越來越奢侈的裝扮。

廠商磨刀霍霍,義無反顧:就是死,也要死在新零售手里。

雖然被稱為“新零售”,但這原是蘋果AppleStore的經營方式,進入國內市場還要追述到2008年。換言之,面對行業發展的“新問題”,廠商們選擇了一種“舊手段”。

“不管黑貓白貓,能捉老鼠的就是好貓。”眼前就是災難,誰還在乎逃跑的姿勢是否優美呢?于是廠商們一邊按照傳統模式搭建新零售平臺,一邊將企業屬性注入新渠道——為了讓生命線更長一些,廠商們只能拼了。

01|會戰“新零售”

2016年中,雷軍的煙抽得格外勤,頭發也掉了不少。“這個時間段是我們的一個谷底,今年我們有三個月供應鏈極度缺貨,負面報道也很多”,在當年六七月的一次閉門會議上,他坦承道。

當時,小米剛剛度過了2015年的“U型”低谷,正處于“8年歷史中最灰暗的時刻”,曾經整整半年內小米商城上只有一兩款手機有貨,小米直到今天仍然受關注的“供應鏈”問題在那時暴露無遺。

在城門之外,傳統手機廠商出身,打法兇猛的VO迎頭趕來,開始全面包圍這家一直堅持走電商路線的互聯網手機。

小米招股書顯示,2016年小米全球出貨量5541.9萬部,同期,默默布局線下渠道的OPPO、vivo出貨量分別達到了9940萬部、7730萬部,增幅均超過100%。

“一定要去線下了”,當年年中雷軍這樣判斷,也這樣做了,此前承擔線下服務中心之職的小米之家開始有了銷售,同樣也開始向外大規模拓展——雖然沒有像馬老師在當年10月那樣給出一個明確的“新零售”定義,但雷軍一直強調自己其實是第一個提出新零售的人。

不說這樣那樣的糾葛,在當年年末,看著前期探索出來的營運數據,雷軍堅定了自己的這一方向選擇進一步堅定了這一方向選擇:小米既要“接地氣”,又不能太“接地氣”。

到了2017年4月,小米花大價錢,從華為手中搶走世貿天階中區一層地塊,打“小米之家”的品牌,強化其調性。“世貿天階的租金,臨街要高于中區,一層要高于更上層。小米之家的位置租金并非最高,不過也屬于中上水平。由于位于一層且面積較大,小米花了不少錢。”物業人員朝佳(化名)表示。

同年11月,小米之家旗艦店在深圳落地。雷軍有意追隨蘋果的極簡理念,甚至邀請Apple Store的設計師Tim Kobe親自剪裁小米之家的整體風格。

這樣的結果,非常符合雷軍的心意:小米切實“落地”,而且落得更大器、端莊、有范兒。

雷軍在微博上表示,自營、合作、指導運營三種方式,共同構成了小米的“新零售”,位于世貿天階的小米之家正是直營模式的代表。

合作、指導運營模式,成為支持小米提升收入的關鍵,這與OPPO、vivo地推模式頗為類似;所有的差異化元素,都集中在直營的小米之家身上。

雷軍非常重視這次調整,甚至用“新零售”替換“軟件”,與“硬件”和“互聯網”合稱為新時代的“三駕馬車”,引導2018年的發展思路。

看著萬事順遂的小米和滾滾而來的新零售洪流,2017年8月,余承東帶著一支哈維終端團隊,“密會”時任阿里巴巴CEO的張勇,雙方進行了四小時的談話,這一場談話的主題同樣是“新零售”。

而在線下,華為開始籌備更多資金開拓線下渠道,宣誓在2017年底覆蓋超過1000個縣城。“那是華為拓展線下渠道最為激進的階段。”某渠道商表示,華為要的是數量取勝。

一個鷹擊長空,一個魚翔淺底,作為國產品牌兩個代表的小米與華為駛向不同的方向。而今年,又一個品牌舉著“新零售”的招牌入場。 “隨著行業下行與成本壓力不斷提升,經營越來越困難,2018年開始大量小店都已關門。”據vivo副總裁劉宏回憶,這次行業分流出現之后,渠道商開始洗牌,華為低級渠道小店經營的模式,已經不符合市場需求。

既然如此,那就和小米一樣選擇“新零售”,在一線城市最繁華的地區經營高規格的店面。

于是在寸土寸金的深圳海上世界,vivo租下兩層鋪面共893平方米,打造vivo Lab概念店。2019年3月22日出席新店開業儀式時,劉宏手指向腳下。“大量用戶在這購物、餐飲、看電影,我們就要去這里。”劉宏表示。

就在vivo新店開業的第二天,3月23日,全國首家華為授權體驗店Plus在武漢楚河漢街正式迎來開業,華為“新零售”更認真了。

至此,新零售“會戰”正式打響!

02|零售“新”與“舊”

開敞的大堂,明亮的落地窗、雙排木質展架……無論置身哪個新零售的場景,用戶總能找到Apple Store的影子。

不過廠商們對Apple Store的模仿,何止于場景呢?

4月8日中午,位于三里屯的Apple Store迎來第一波客流高峰,人員出入絡繹不絕。店員十分了解每一款產品的參數、特點、性能等,每當用戶問及關于產品的屬性,都能獲得比較滿意的回復。

不過產品介紹完畢,他們會停止溝通,等待用戶的后續問題。只要用戶不提,店員不會告知產品售價與服務。

“當初喬布斯將Apple Store定義為體驗店,因此我們只對用戶體驗負責。”云舒(化名)已經在此工作7年,她的工作沒有很大變化,她表示,“我們沒有銷售任務。”

近期,店內推出了全新的“Todayat Apple”課程,由講師指導用戶體驗蘋果產品各項功能。據現場講師喬克(化名)介紹,該服務原本面向企業用戶的收費項目,不過為了提升體驗感受,該服務以免費形式推送給用戶。“一切為體驗服務。”喬克補充說。

蘋果沒有提過新零售,不過給出了體驗店的經營模式,就是放棄經營。

這一點,小米“學”得不錯。

4月9日中午,世貿天階小米之家人流如織。8位員工身著紅色帽衫,藍色牛仔褲與淺色運動鞋,推銷著各類產品。

有一位員工透露稱,他們同樣沒有銷售任務,只為用戶體驗服務。與蘋果員工唯一的不同,就是他們會以“小米產品最大的特點就是性價比高”結束自己的宣講。

店內最新的產品是小米9,用戶體驗時店員會主動介紹產品特點,卻不會主動詢問用戶購買意向。

根據小米發布的財報信息顯示,其硬件產品的利潤均控制在5%以內。當店面經營利潤足以抵消租金成本,需要龐大的用戶流量,勢必遠遠超過小米之家的負載能力。

“在三里屯、世貿天階這樣繁華的商業街經營,提升業績并非最終目的。”朝佳表示。在小米的定位中,與銷售相比,這樣的店的意義在于經營品牌,維持調性。

這樣的思路,同樣得到劉宏的認同。他認為,這些店面主要有三項作用:刷新存在感、品牌傳播,以及與用戶溝通,銷售作用并不突出。“如果只是以售賣角度來看,(vivo Lab)沒有意義。”劉宏表示。

03|加油站與百貨店

商業的本質是逐利的。這些在手機行業最會賺錢的廠商“無私散財”的時候,獵物還是非常明確的。

開業當天(2017年4月8日),世貿天階小米之家非常熱鬧,不過雷軍并不輕松。他很清楚,小米不能指望一家店鋪解決產品銷量全線下滑的頹勢。特別是在4個月后,當眼看vivo與OPPO基本完成對線下渠道商的收購,屬意在線下拼一把的雷軍內心之急切可想而知。

暫時落后并不可怕,沒有活力才可怕。小米互聯網模式,核心競爭力是極致性價比,流量是基本依托。因此無論是直營模式的小米之家或小米有品,還是其他合作模式,小米都需要繼續向外擴張。

在世貿天階之后,小米的線下之路就“接地氣”得多,也快得多,以承擔小米線下銷售的重任。2017年后八個月,小米在全國新建235家門店,2家品牌店,覆蓋170個城市;到2018年底,國內小米之家數量已經達到586個,授權店1378家。可以想見,未來各式小米線下渠道會越來越多。

為了繼續提升吸引力,小米努力將整個生態理想,搬到小米之家的柜臺上。員工努力讓柜臺變得琳良滿目,音箱、凈化器、臺燈、電水壺……在每一道縫隙中,間或插入一款產品,讓他們填滿用戶的視覺空間,甚至密不透風。

小米之家足夠大,卻還裝不下小米生態。有限的產品,已經讓小米之家變成一家頗具規模的“百貨店”,用雷軍的話說就是“科技業的無印良品”,以50-100個商品征服消費者。

像小米這樣的流量模式在行業內仍屬少數,畢竟與華為、OV不同,其“為性價比而生”。客單價、品牌定位不同的其他品牌,選擇的是另一種路線。

以最新投身新零售的vivo為例, vivoLab開業時,能展出的產品有限,只有vivo和iQOO兩個系列的新品,少量的配件和吉祥物,被安放在角落。

劉宏表示,后續vivo會開通刷機、保養、免費貼膜等服務,以及各類游戲交流會,所有業務均圍繞手機展開,如同一個智能手機的“加油站”——類似蘋果的旗艦店模式。

以北京三里屯Apple Store為例,其產品維修、延保、以舊換新等服務均在二層辦理。4月8日中午時,已有近20名用戶集中于此,人數已超過一層購買新品的用戶。“我們希望一站式完成客戶服務。”工作人員表示。

一個是手機加智慧家居產品所構成的電子產品賣場,以流量為基礎,追求零售與商業上的效益,小米曾在官方口徑中多次宣傳其門店坪效;一個是小米走過的服務式線下點,當然與小米不同的是其客單價與品牌定位。

在手機“新零售”走到半途的現在,評判模式孰優孰劣沒有意義。不管模式如何,手機廠商們都試圖以此在存量市場里走出新的增長曲線,在這條曲線的兩端,產品服務連著用戶,模式與盈利連著品牌與合作伙伴。在線下競爭日趨激烈的中國市場,手機的新式線下之路才剛剛開始。

04|結語

用花更多錢的辦法解決沒錢賺的問題,這是破釜沉舟還是舍本逐末?的確值得商討。

眼下,廠商們在市場下行周期逆勢而行,大興土木,揮金似土,這需要足夠用氣。畢竟這些奢華的店面能否起到引流作用,讓更多分散渠道獲得更多的增長,最終實現整體盈利的目標尚無定論,可是錢已經花出去,企業運營成本勢必提升,這已經躲不開。

手機廠商在賭博,風險頗高。

不過換個視角觀察,手機廠商有哪一刻不在賭博?從2015年擺脫定制機捆綁,到2017年重耕線下渠道,再到2018年手機出貨量持續下滑,行業每經一道坎,企業都是把籌碼全部放在賭桌上,完成不可能完成的任務,哪一次是例外呢?

這一次,廠商們要著手調整經營渠道的邏輯,用一套“羊毛出在豬身上”的理論,開啟面向未來的發展。聽起來更懸,風險更高。不過既然要活下去,坎兒總是要過的。

祝他們好運。

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